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【IT行業(yè)】 忠誠,那些事

時間：2010年11月18日

題記:廣電強勢進軍寬帶市場,老網(wǎng)通、老鐵通重組后,除一貫的價格優(yōu)惠策略外,聯(lián)合了中移動、聯(lián)通移動業(yè)務(wù)進行捆綁銷售,豐富的選擇性動搖了中電信寬帶品牌在公眾心目中的絕對統(tǒng)治。所有的運營商都在頭痛,怎么留住辛苦得來的客戶。  (服務(wù)器租用)

全業(yè)務(wù)運營和三網(wǎng)融合為三大運營商帶來潛移默化的改變。相對經(jīng)驗不足的移動業(yè)務(wù)和逐年萎縮的固話業(yè)務(wù),網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢、廣泛的客戶基礎(chǔ)逐步奠定了寬帶業(yè)務(wù)的重要地位。但存量客戶的離網(wǎng)率節(jié)節(jié)攀升也困擾上了中電信運營者。暫時把政企客戶的策反放一邊,公眾寬帶客戶的流失似乎遠比政企客戶來得容易和迅速。

電信:強勢品牌定位,卻得面對力不從心的售后維護

電信良好的網(wǎng)絡(luò)信譽、多年來刻苦經(jīng)營,已擁有了龐大的寬帶客戶群。寬帶業(yè)務(wù)的銷售逐步走向高品質(zhì)定位的品牌營銷。應(yīng)該沒有人質(zhì)疑電信寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量在市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位,但網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量卻不是客戶忠誠度的首要影響因素了;雖然在寬帶滿意度調(diào)查中,客戶提及主要不滿意方面總是和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量相關(guān)。根據(jù)廣東省電信9月對寬帶公眾客戶離網(wǎng)的調(diào)查顯示,離網(wǎng)客戶中70%的客戶重新選擇了電信,搬家和更換套餐(其中40%因為新套餐更優(yōu)惠而離網(wǎng))是導(dǎo)致離網(wǎng)的原因;10%離網(wǎng)客戶已經(jīng)在使用其他運營商的寬帶,其他客戶暫時未使用寬帶。寬帶性價比的實惠性成為影響客戶離網(wǎng)的主要原因。

同時多年來公眾客戶群的龐大,給電信寬帶的維護帶來了困擾。尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)等偏遠地區(qū)客戶的寬帶出現(xiàn)問題,往往要等到故障發(fā)生3天甚至更久以后,雖然這些故障多是維修人員上門后能很快修復(fù)。客戶因為維修或什么非自身的原因想在沒到期離網(wǎng),拿回套餐內(nèi)剩下的期限的套餐費難道較大。

老競爭對手繼續(xù)打出低價牌,聯(lián)合移動業(yè)務(wù)爭奪市場

老網(wǎng)通、鐵通繼續(xù)以低一半甚至更低的價格作為吸引客戶的產(chǎn)品賣點,同時借運營商業(yè)務(wù)重組,聯(lián)合聯(lián)通、移動的移動業(yè)務(wù),進行捆綁銷售。低價策略為他們在公眾客戶寬帶市場占據(jù)一席,但很多客戶還是因為他們讓人沒法仍受的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,最終得和他們解決合約,也許值得慶幸,他們能要回剩下剩下時限的套餐費用。

廣電強勢進軍公眾寬帶,媒體優(yōu)勢凸顯

還有一個強勢的競爭者不容忽視,廣電正積極進軍公眾寬帶市場,價格合理、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、服務(wù)周到在廣州等地短短幾年迅速躋身公眾寬帶市場前列,為什么老鐵通、老網(wǎng)通期待了那么久的事情,廣電做到了。打開電視機時,你看到了吸引人的優(yōu)惠資費的電視廣告嗎,而且是不能轉(zhuǎn)換頻道的。或許,這能給我們一些啟示。   (服務(wù)器租用)

在選擇中,客戶的消費理念更趨成熟

慧聰鄧白氏研究人員整理了10月對12位電信離網(wǎng)的公眾寬帶客戶的深度訪談記錄,消費理念更趨成熟,給筆者留下深刻印象。這群客戶不是簡單的倒向低價的墻頭草,他們忠誠于自己清晰的判斷。

離網(wǎng)的客戶承認(rèn)電信仍是他們十分關(guān)注的寬帶品牌,畢竟電信伴隨絕大多數(shù)現(xiàn)代網(wǎng)民的成長,但對網(wǎng)絡(luò)需求僅限于普通的網(wǎng)頁瀏覽、看電影之類的客戶來說,電信提供的高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量保證沒有太多吸引,而且他們得對這些付比其他運營商多幾倍的報酬;更令人頭痛的是電信的網(wǎng)絡(luò)維護也滯后了,其他運營商幾乎都能實現(xiàn)24小時的及時修復(fù)承諾,即使做不到,如果你想離網(wǎng),也可以獲得適當(dāng)?shù)难a償。

慧聰鄧白氏研究認(rèn)為:選擇離開的客戶并非冷血,他們對寬帶運營商的發(fā)展還有自己的想法。他們甚至體諒電信因為客戶群龐大而不能即使處理每一單故障,雖然競爭對手及時的服務(wù)滿足了他們的需求,他們同時也認(rèn)識到,目前這些運營商客戶規(guī)模都不能和電信相比,規(guī)模的擴大和服務(wù)水平是否能保持,他們會繼續(xù)關(guān)注。介于良好的品牌形象,如果電信的性價比更有吸引力,電信也仍是他們的選擇對象。     (服務(wù)器租用)

對市場的格局不是一天形成的,客戶會走向誰,也一時難以判斷。但改變正在發(fā)生。

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